Dzisiaj chciałbym opowiedzieć Ci o rolach występujących w biznesie w nowoczesnych przedsiębiorstwach. Usłyszysz więc czym różni się rola Key Account Managera od Business Development Managera. Kim jest SDR, Account Executive, Chief Revenue Officer. Będzie dużo akronimów, będzie dużo wiedzy. Zapraszam.
Podział ról biznesowych między Sprzedaż i Rozwój Biznesu
Dwie takie największe grupy ról, które na rynku w nowoczesnych przedsiębiorstwach w obszarze biznesu występują, to sprzedaż i rozwój biznesu. I to jest temat sam w sobie, który opracowałem w artykule “Czym się różni Sprzedaż od Rozwoju Biznesu?”. Na potrzeby tego artykułu przyjmę dla uproszczenia, że sprzedaż występuje tam, gdzie mamy do czynienia z produktami. Gdzie proces czy zakres zadań danego specjalisty, managera są bardzo konkretnie nazwane i powtarzalne. A rozwój biznesu występuje tam gdzie mamy do czynienia z profesjonalnymi usługami. Tam gdzie te granice są trochę bardziej rozmyte. Gdzie pojawia się trochę marketingu, gdzie pojawia się sprzedaż doradcza. Gdzie mamy więcej pracy z klientem nad samym przedmiotem usługi, która ma zostać dostarczona.
Jakie stanowiska występują w Sprzedaży?
Pierwsza grupa ról związana z produktem. Pierwszą taką rolą, która występuje najbardziej frontem do klienta jest SDR, Sales Development Representative. Jeśli kiedyś mieliście okazję podróżować na południe Europy, to tam szybko traficie na osobę, która stoi przed restauracją i do niej zaprasza. Jeszcze nie wiecie czy macie ochotę na tę kuchnię, nie wiecie co jest w środku, nie znacie menu ale często w jakiś sposób ta osoba jest w stanie Was zaciekawić ofertą tej restauracji. To jest właśnie ten hunter, to jest SDR. On ma za zadanie zaprosić do rozmów jak najwięcej osób, które potencjalnie mogą skorzystać z usług tej firmy, tej restauracji. Osób, które mogą kupić ten produkt.
I tutaj pojawia się rola druga, rola closera. Account Executive. To jest osoba, która już doskonale zna offering firmy, która zna problemy klientów danej kategorii. Jest w stanie wgryźć się w wyzwania klienta, przejść z nim przez jego proces biznesowy i znaleźć jak najwięcej punktów stycznych z produktem, który oferuje. I de facto tego klienta pozyskać.
Dalej, kiedy klient jest już pozyskany, pojawia się CSR, czyli Customer Success Representative. To jest osoba, która pracuje z klientem pozyskanym. Dba o jego zadowolenie, satysfakcję i potencjalnie up-selluje. Czyli jeżeli jest potencjał, żeby ten klient kupił na przykład więcej siodełek, licencji, subskrypcji, to jest właśnie odpowiedzialność CSR.
Do tego miejsca mamy trzy role w procesie. Natomiast jeżeli struktura firmy tego wymaga, bo na przykład operacja jest już duża, to pojawia nam się rola osoby, która to wszystko spina. To może być Sales Manager, to może być Head of Sales, VP Sales. To już akurat różni się w zależności od rynku (Amerykańskiego czy Europejskiego). Jest to osoba zarządzająca całym tym procesem.
Jeżeli produkt jest już na tyle dojrzały, że możemy też poza pozyskiwaniem nowych klientów, zacząć wgłębiać się w to, ile nas kosztuje pozyskanie danego klienta. Jeżeli możemy zwiększać efektywność operacji, które za tym stoją czy w ogóle efektywność kosztową całego przedsięwzięcia, to zaczyna nam się kształtować rola Chief Revenue Officer. To jest osoba, która z jednej strony szuka optymalizacji kosztowej w procesie dostarczania tego produktu, a z drugiej strony szuka maksymalizacji zysku poprzez większą sprzedaż.
Jakie stanowiska występują w Rozwoju Biznesu?
Drugą kategorią ról są te, związane z nowoczesnymi, profesjonalnymi usługami. Gdzie pojawia nam się pojęcie Business Development, rozwój biznesu. I tutaj taką bazową jednostką, bazową rolą jest Business Development Specialist, Representative lub Executive. Te role często stosowane są zamiennie i w danym przedsiębiorstwie mogą wskazywać na seniority danej osoby. Czyli dla przykładu, Business Development Representative to może być taka rola na poziomie entry, na poziomie juniorskim. Później możemy mieć Specjalistę, Executive’a aż po Business Development Managera. Sprawa nie jest 100% łatwa, dlatego że te role będą się różniły w zależności od, na przykład, skali przedsiębiorstwa. Często małe firmy będą wystawiały swojego przedstawiciela z tytułem Business Development Manager, mimo że to nie będzie osoba jakoś bardzo mocno umocowana w organizacji czy prowadząca jakiś zespół. To dlatego żeby uzyskać lepszy PR, żeby tę osobę zaprezentować jak najlepiej na rynku. W końcu jest twarzą dla klienta. W każdym razie to osoba, która będzie ten proces sprzedaży otwierała i będzie go domykała. Czyli to jest taki SDR i Account Executive, jeżeli chodzi o sprzedaż produktów, w jednym.
W większych firmach, tam gdzie pojawia się już zespół rozwoju biznesu, Business Development Manager, czy później Director, Head of Business Development, VP Business
Development, to będą osoby, które ten obszar prowadzą.
A dlaczego tak się w ogóle dzieje, że ta początkowa rola (BDR/BDS/BDE/BDM) jest jakby zlepiona w przypadku usług profesjonalnych? Przede wszystkim tutaj cykl sprzedaży jest znacznie dłuższy niż w przypadku produktów cyfrowych, gdzie klienta można pozyskać w zasadzie z tygodnia na tydzień. Jeżeli chodzi o usługi profesjonalne związane na przykład z technologią, pozyskanie klienta może trwać rok, półtora, a czasem nawet dwa lata. To są realne przypadki z rynku, tak wygląda świat nowoczesnych, profesjonalnych usług. No i teraz wyobraźcie sobie ile czasu potrzeba, żeby zbudować zaufanie pomiędzy tym dostawcą, a potencjalnym klientem. Przekazywanie tej osoby w trakcie z rąk do rąk niekoniecznie byłoby wskazane. A z uwagi na tą złożoność procesu często pojawia się tutaj jeszcze jedna rola, Presales Specialist. I to z kolei jest osoba z zespołu technicznego, technologicznego, zespołu produktowego, która występuje w roli eksperta technologii i wspiera cały proces pozyskania tego klienta, występując jako doradca. Doradca technologiczny. Czyli już na niższym, technologicznym poziomie, wgryza się w potrzebę klienta i sprawdza możliwości zaspokojenia tej potrzeby poprzez to, co oferuje firma.
Mamy już klienta pozyskanego i w przypadku usług profesjonalnych, tam gdzie wcześniej przy produkcie mieliśmy CSR – Customer Success Representative, tu mamy opiekuna klienta w roli Key Account czy Account Specjalisty, Managera. Ponownie zależnie od skali operacji, jeżeli mamy taki podział na mniejszych, większych klientów może być tak, że Account Manager opiekuje się na przykład dziesięcioma klientami, a Key Account Manager opiekuje się trzema, ale tymi dużymi, najważniejszymi. W mniejszych firmach ponownie może być tak, że mamy samych Key Account Managerów, bo to robi lepsze wrażenie na klientach. W gruncie rzeczy jest to rola, która odpowiada za maksymalizację zysku ze współpracy z już pozyskanym klientem. Dba o zadowolenie, o satysfakcję tego klienta no i robi tak zwany up-selling, czyli próbuje zeskalować to, co już dla klienta dostarczamy. Albo cross-selling, czyli proponuje mu inne produkty z naszego portfolio. Generalnie szuka nowych możliwości, nowego pola współpracy.
W dużych organizacjach czy bardziej konserwatywnych branżach, pojawia się jeszcze rola Relationship Managera i jest to rola bardzo zbliżona do Account czy Key Account Managera. Jest to opiekun klienta, który razem z nim pracuje nad tym, żeby obie strony miały jeszcze więcej zysku i były jeszcze bardziej zadowolone ze współpracy.
Zarówno w przypadku produktów cyfrowych jak i nowoczesnych usług, pojawia się jeszcze kanał partnerski. I tu mamy rolę Partner Channel Specialist, Executive, Manager, Director. Ponownie w zależności od skali operacji, od tego czy pojawia się jeszcze zespół w tym obszarze lub w zależności od umocowania tej osoby w danej organizacji. Natomiast jest to rola, która odpowiada za maksymalizację zysków poprzez kanał pośredni. Czyli to nasza sieć partnerska, organizacje, z którymi współpracujemy powodują, że zwiększa się nasza sprzedaż. Możemy mieć na przykład usługi komplementarne w naszym portfolio. To znaczy, jeżeli nasz partner sprzedaje swoje usługi, to znaczy, że w pakiecie z nimi idą nasze. Bo jesteśmy dostawcą usług chmurowych, a naszym partnerem jest dostawca rozwiązań chmurowych, czyli na przykład AWS czy Microsoft czy Google. W naszym wspólnym interesie jest, żeby klient końcowy zdecydował się na nasze rozwiązania. Bo jeżeli kupuje od nas usługę, to znaczy, że pod spodem kupuje też jakąś część rozwiązań dostawcy chmurowego. No i tutaj bardzo blisko współpracujemy, eksplorujemy rynek, wspólnie się promujemy, po to, żeby nakręcać sobie wzajemnie biznes. I Partner Channel Specialist, Executive, Manager itd, to są osoby odpowiedzialne za rozwój tego kanału współpracy.
Czym zajmuje się Partnerski Kanał Sprzedaży
Zarówno w przypadku produktów cyfrowych jak i nowoczesnych usług, pojawia się jeszcze kanał partnerski. I tu mamy rolę Partner Channel Specialist, Executive, Manager, Director. Ponownie w zależności od skali operacji, od tego czy pojawia się jeszcze zespół w tym obszarze lub w zależności od umocowania tej osoby w danej organizacji. Natomiast jest to rola, która odpowiada za maksymalizację zysków poprzez kanał pośredni. Czyli to nasza sieć partnerska, organizacje, z którymi współpracujemy powodują, że zwiększa się nasza sprzedaż. Możemy mieć na przykład usługi komplementarne w naszym portfolio. To znaczy, jeżeli nasz partner sprzedaje swoje usługi, to znaczy, że w pakiecie z nimi idą nasze. Bo jesteśmy dostawcą usług chmurowych, a naszym partnerem jest dostawca rozwiązań chmurowych, czyli na przykład AWS czy Microsoft czy Google. W naszym wspólnym interesie jest, żeby klient końcowy zdecydował się na nasze rozwiązania. Bo jeżeli kupuje od nas usługę, to znaczy, że pod spodem kupuje też jakąś część rozwiązań dostawcy chmurowego. No i tutaj bardzo blisko współpracujemy, eksplorujemy rynek, wspólnie się promujemy, po to, żeby nakręcać sobie wzajemnie biznes. I Partner Channel Specialist, Executive, Manager itd, to są osoby odpowiedzialne za rozwój tego kanału współpracy.
Co to są stanowiska na poziomie C?
W zależności od skali operacji, w nowoczesnych usługach może nam się pojawić rola C-level, np. Chief Sales Officer, Chief Commercial Officer. Generalnie to będzie osoba, która jest odpowiedzialna za spinanie tych wszystkich kanałów, czyli kanał Business Development, Account Management czy kanałów partnerskich. I ta osoba będzie pracowała z liderami poszczególnych streamów nad maksymalizacją zysków z całej operacji.
Czym się różni stanowisko Inside Sales od Outside Sales Specialist?
Taki mały bonus, coś co też możecie znaleźć w internecie i zastanawiać się co te skróty oznaczają. Inside Sales Specialist i Outside Sales Specialist, to nic innego jak:
Inside Sales to osoba pracująca zupełnie zdalnie, czyli nawiązująca kontakt z potencjalnym klientem poprzez wszystkie możliwe kanały cyfrowe. Outside Sales Specialist to osoba, która pracuje w terenie. Inaczej zwana Field Sales Representative czy Specialist. To ktoś, kto jedzie do klienta. Bierze udział w różnego typu wydarzeniach, targach i tam szuka kolejnych, potencjalnych klientów.
Podsumowanie
Na potrzeby dzisiejszego artykułu dzielę te role biznesowe na te związane z produktem i te związane z usługą. Sprzedaż i rozwój biznesu.
W sprzedaży mamy do czynienia z rolami SDR i Account Executive. To osoby, które otwierają tematy, zapraszają do rozmów i te, które sprzedaż domykają. Po stronie usług to jest Business Development Representative, Executive, Manager.
Później osoba, która się tym pozyskanym klientem opiekuje to w produkcie będzie CSR, czyli Customers Success Representative. W usłudze to będzie Account czy Key Account czy Relationship Manager. Jeżeli chodzi o managerów tych obu zespołów, w produkcie to może być Sales Manager, to może być Head of Sales. W usłudze to będzie Business Development Director, Head of Business Development.
Jeżeli chodzi o role jeszcze wyższe, przy bardziej rozbudowanych strukturach C-level, w produkcie będziemy mieć Chief Rrevenue Officer. To osoba, która patrzy nie tylko na sprzedaż, ale też na zyskowność całej operacji. W przypadku rozwoju biznesu, w przypadku usług będziemy mieć Chief Business Development Officer, Chief Commercial Officer. To też jest osoba, która będzie także patrzeć na optymalizację kosztów, nie tylko na maksymalizację sprzedaży.
Utrudnieniem tutaj jest fakt, że firmy nie trzymają się jednego standardu. Często z uwagi na to, że są to role, które występują frontem do klienta, firma chce żeby ten tytuł brzmiał lepiej, poważniej, żeby dać tej osobie silniejsze, solidniejsze umocowanie w organizacji. Czasem firmy usługowe przyjmują terminologię firm produktowych i vice versa.
Obejrzyj film:
